新闻源 财富源

2020年04月01日 星期三

财经 > 消费 > 商业案例 > 正文

字号:  

创维失意"无补贴时代" 互联网带来"割喉战"

  • 发布时间:2014-07-03 09:08:46  来源:新京报  作者:佚名  责任编辑:谢凌宇

  财报解读并不是件容易的事情,尤其在行业不景气的时候。6月27日,创维集团总裁杨东文如约来到北京向媒体解读创维2013年财报。与会很多记者都能感觉到,今年财报解读时间并不长。

  创维在香港上市,每年3月结束一个财年,每年6月公布年度业绩,十几年来,无论从业绩还是从销量看,创维一直身居中国彩电行业前三强。但2013年,它的业绩并不理想,营收和利润都出现不同程度下滑。

  不只是创维,2013年传统彩电企业都经历不同程度的业绩变脸,影响它们的是节能补贴政策的退出、市场需求逐步放缓、互联网企业强势进军。这样的局面在2014年仍在持续,从现状看,尚没有企业能找到更好的办法,让自己尽快走出迷茫。

  不尽如人意的成绩单

  财报解读这个活儿,一般都由首席财务官担纲,但是在创维,每年都是杨东文亲自主持。杨东文会计专业出身,最早加入创维时任中国区域财务总监,对集团财务状况了然于心。

  “前几天,我们在香港见了很多投资者,投资者特别关注毛利率。2013年我们的毛利率是19.3%,比上年同期减少了0.3个百分点,坦率讲我们彩电行业的竞争力不是很高。”杨东文说。

  从报表上看,创维2013年的业绩确实不理想。

  6月25日,创维发布业绩报告显示,创维数码2013财年实现营收394.8亿港元(约合317.3亿元人民币),同比增加4.4%,净利润减少16.5%,为12.54亿港元(约合10亿元人民币)。

  “财年初,创维曾预计能保持两位数的增长,至少做到10%,结果只有4.4%的增长,销售收入没有达到我们预期。”杨东文说。

  销售数字也未达预期。去年一年,创维电视总销售量1135万台,与上一年度的1142万台相比,少卖了7万台,与预期目标1300万台相比,少卖了165万台。

  创维、海信、TCL三家被称为国产彩电三强,与其他两家有所不同(海信有白电产业,TCL有面板产业),创维在彩电上的专业化更强,净利润一半以上由彩电贡献。

  “总体看我们的盈利主要来自于彩电,但与上一年同期相比,彩电盈利大幅下降。其中,中国电视产品的盈利比上一年同期下降了33个百分点,海外电视产品盈利有增长,但整体还是呈现亏损。”杨东文面带微笑,听不出情绪的波动,一口气讲完了创维去年的业绩表现。

  但在创维内部,业绩问责、人事调整都已经完成。一个月以前,杨带着创维中国区域营销总部新任总经理彭劲亮相产品发布会,以平静的语气向媒体宣布,此前一直负责创维中国区营销的总经理刘耀平因业绩问题调离职位,为了扭转业绩,新任总经理走马上任。

  “错判”补贴政策

  创维业绩下滑,首先是受到了来自政策层面的影响。去年5月30日,节能补贴政策正式退出,国内家电市场进入自2008年以来的第一个“无补贴时代”。

  “节能补贴政策的退出对市场的影响比我们想象的要大、要长。”杨东文说,“记得去年5月30日节能补贴结束的时候,我的判断是会像家电下乡、以旧换新一样影响一个季度,但万万没有想到,它影响了整整一年。”

  为什么节能补贴政策对彩电业影响这么强?杨东文曾经反思过,他的结论是,不同于原来的“家电下乡”政策结束,马上又推出了“以旧换新”,“以旧换新”之后又推出“节能补贴”。但这一次“节能补贴”政策结束后,就什么都没有了。

  杨东文的话只说了一半儿。有业内人士分析称,彩电销售在一年内“一蹶不振、持续低迷”,很重要的原因是不少彩电企业还期待国家后续会推出“新的替代政策”,从而忽视了主动救市的时机。

  去年七、八月份,家电业流传过补贴政策即将重启的消息,多家企业对此充满期待。当时,有家电企业高层对新京报记者说,发改委委托中国标准化研究院向各家电厂商征求过一次意见,主要围绕要不要补贴,补贴有什么好的建议等问题,那次征询意见会议上,多数企业都赞同政策出台。但10月份以后,这一传言再无下文。

  政策退出的同时,市场环境也在发生着微妙的变化。彩电行业经过了30年的高速增长,市场需求逐步放缓,到2013年明显见顶。根据奥维咨询的监测数据,去年我国彩电销售量达到5100万台,今年预计为4900万台,将出现30年来首次负增长。

  说到这个数字,杨东文很感慨。他说他的老父亲也曾跟他开玩笑问,你们天天那么忙,忙什么?杨东文回答说,做电视。父亲又问,你的电视机卖给谁呢?父亲的这句话一度让杨东文非常心痛。

   互联网公司带来“割喉战”

  政策退出,市场环境风云突变,新生力量又在此时异军突起。

  去年5月,当彩电厂商还在思考政策退出后该怎么办时,乐视、小米相继推出电视,给了彩电厂商一记重拳。创维在年报中称之为“非电视机厂商进军电视领域,采取割喉式的价格战,以及电视机面板价格下跌,导致电视机销售价格持续下滑”。

  “割喉战”不容小觑。新京报记者了解到,由于价格战,部分尺寸的电视价格被拉低了接近3000元。

  杨东文承认互联网公司带来的冲击。“他们去年的销量并不大,但对行业影响深远,直接影响了我们一些主流尺寸产品的价格,给消费者造成一种持币待购的心理。同时也带来了商业模式转型的问题。”

  一年之内,杨东文对互联网企业的态度已经有了一百八十度翻转。

  一年前的6月,也是创维业绩解读会,当时乐视电视刚发布一个多月,杨东文在会上指出,乐视存在供应链和售后服务两个弱点,随即引爆了传统彩电厂商与互联网公司的隔空口水战。去年9月,创维与阿里合作推新品牌酷开TV,创维高管拿自家电视与乐视电视做了由内到外细致的对比,再次“点名”乐视制造工艺差,内部走线一团糟。

  这样的口水战在去年司空见惯,但乐视、小米还是在质疑声中逐步壮大,传统家电企业则业绩惨淡。家电专家刘步尘说,“传统彩电厂商对乐视的态度先后经历了轻视、害怕,到后来变为理解和认可。目前,创维对互联网电视的态度已经转变过来,但是大部分彩电企业还没有完全意识到它们的威胁。”

   - 观察

  向互联网公司学习带来两难

  从“看低”到“重视”,创维对互联网公司态度发生了翻转,并开始反击。

  杨东文说,创维的竞争策略是以向互联网公司学习的方式推出新品牌酷开TV,酷开TV去年在线上卖得不错,今年的目标是卖60万台。

  与阿里合作推出的酷开TV是创维探索彩电新的盈利模式的急先锋。据了解,酷开TV内置阿里系统,每卖出一台电视,阿里会补贴给创维150元,酷开TV还参与了“割喉战”,40英寸电视只卖1799,比乐视同尺寸产品还便宜接近200元。

  这种反击是否可持续?刘步尘有些担心,“酷开TV价格降低了,主品牌创维怎么办?这会给其他彩电企业带来示范效应,大家都跟着降价,最后把整个彩电价格拉低。”

  反击之外,创维也公布了“防守”策略。

  “今年目标销量是1200万台,比去年1140万台多了60万台,总体上是积极又稳妥的。”杨东文说,今年会加大海外市场营销力度,在东南亚、欧洲做自有品牌销售的同时,加强ODM、OEM海外出口业务。对于国内市场,重点是改变销售结构,提高4K销量,同时改变渠道结构,让电商的销售占比提高到10%以上。

  彩电行业的变革趋势难以逆转,未来几年,传统彩电厂商很可能继续深陷业绩下滑的两难局面。刘步尘说,“对传统彩电厂商而言,新盈利模式并不容易建立,还得靠卖硬件赚钱,但互联网品牌一直在降价,若跟着降价,销量上去了,利润没有了,若不跟着降价,销量上不去,利润还是受影响。”

  怎么才能重现增长,掉头向上?刘步尘认为,对传统彩电厂商而言,救命稻草可能是OLED电视(下一代显示技术,屏幕可自发光),等到有一天OLED的可折叠技术实现,产品形态发生革命性的变化,会让现在彩电厂商的生产规模放大好几倍。

  只是这个时间长短,难以估计。在等待机遇伺机而动的时候,像创维这样的彩电厂商能做的还是守住利润。

热图一览

高清图集赏析

  • 股票名称 最新价 涨跌幅