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2020年12月03日 星期四

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中小洗衣机企业:调整中前进深化渠道建设

  2013年,在国家刺激性政策相继退出、市场竞争更加激烈以及房地产市场持续低迷等多重困境下,中小洗衣机企业遭受冲击。一位在行业中打拼多年的中小洗衣机企业老总对记者无奈地表示:“与2012年相比,2013年虽然没听说哪家企业倒闭,但是我们周围的企业都在勉强维持生计。”

  然而,记者采访时发现,在如此艰难的形势下,仍有一些中小洗衣机企业的表现颇具亮点。这些企业凭借优化产品结构和对渠道的布局把控,提高了自身品牌的市场竞争力。

  市场深度调整

  “与2012年相比,2013年洗衣机市场行情有所好转,特别是在新一轮节能产品惠民工程政策临近退出产生翘尾效应时,销量实现快速增长,但由于全年经济大环境不佳,中小洗衣机企业总体表现并不理想。”一位行业资深人士告诉记者。

  事实上,在国家一系列刺激性扶植政策的作用下,三四级市场消费者对大品牌的认可度逐步提高,中小洗衣机企业很大程度上失去了传统的价格优势。此外,高端洗衣机在三四级市场的占有率逐年提升,导致以双桶洗衣机为主打产品的中小洗衣机企业的市场竞争压力增大,加上受资金周转不开、品牌竞争力弱等因素影响,2013年中小洗衣机企业的“日子”并不好过。

  统计数据印证了这一情况。据奥维咨询总经理喻亮星介绍,奥维咨询(AVC)监测的100多家年产量在300万台以下的中小洗衣机企业数据显示,2013年1~10月,这些洗衣机企业累计销量为2105万台,同比下降2.8%。

  中国家用电器协会对12家中小洗衣机企业的监测数据也反映出,中小洗衣机企业总产销量仍处于负增长状态。记者通过对比发现,截至2013年10月,这12家中小洗衣机企业总产量约为1048.5万台,总内销量约为1031.8万台,分别同比下降1.18%和1.64%。

  宁波金帅集团总裁办主任谢华告诉记者:“2013年,许多中小洗衣机企业产能严重过剩,加上整体经济形势不利等因素,在慈溪地区,一些洗衣机企业由于资金链断裂而倒闭,即使没倒闭的企业,开工率也不足。”

  据了解,品牌效应较弱是制约中小洗衣机企业发展的因素之一。宁波新乐电器有限公司市场部部长伍海荣对记者坦言:“品牌效应是新乐发展的主要瓶颈之一。比如2012年新乐推出的双洗涤系列产品,滚筒洗衣机是系列中的高端产品,但是由于品牌知名度不高,市场反馈情况远低于预期。”

  中韩电器对此深有同感。该企业有关负责人告诉记者:“中韩电器一直以生产冰箱为主,2013年进入洗衣机市场后,由于品牌知名度不高,现有销售渠道并不认可我们的洗衣机,只能再开辟单独渠道。”

  某中小洗衣机企业人士对此也表示认同。“2013年尽管从事OEM和出口业务的中小洗衣机企业还有一定市场,但是由于缺乏足够的自主权和话语权,想要获得更大的发展空间几乎不可能,可以说中小洗衣机企业想要做好自主品牌非常困难。”该人士无奈地说。

  此外,人工成本逐年上升也是令中小洗衣机企业负责人“头痛”的问题。国家信息中心信息开发部主任蔡莹公开表示,2013年洗衣机企业员工工资的平均增幅为15%~18%。“洗衣机新能效标准的出台,将带动整个行业的技术升级,同时也令企业增加了更多的投入,如何解决这种压力和投入的增长,是众多中小洗衣机企业尤为关心的问题。”蔡莹说。

  据伍海荣介绍,为了化解人工成本及技术创新带来的压力,新乐通过实施零部件配套工程,来降低采购和运输成本。

  留住人才也被中小洗衣机企业视为降低生产成本的重要手段。集团白电市场部部长孙璇对记者坦言:“企业通过技术创新带来的利润,可以提高员工收入,降低人员流失率。企业用于培养新员工的费用也有所减少,从而整体降低了人工成本,实现良性循环。”

  变“被动”为“主动”

  值得一提的是,在激烈的市场竞争下,不少坚持以产品结构升级为主导策略的中小洗衣机企业2013年的表现颇具看点。多家中小洗衣机企业负责人对记者表示,曾经主打价格战的企业已经倒闭或面临资金链断裂的风险,强调技术创新才是应对激烈市场竞争的有效方法。中小洗衣机企业的主打产品已不仅是双桶洗衣机,还包括当下时髦的大容量波轮全自动洗衣机及滚筒洗衣机。

  中国家用电器协会秘书长徐东生对此评价,与中小冰箱企业相比,2013年中小洗衣机企业的境况相对较好。企业不再盲目扩张,而是把精力用在技术研发和产品结构调整上。

  伍海荣告诉记者,2013年1~10月,新乐洗衣机总产量为260万台。总销量为236万台,同比增长20%。其中内销量为90万台,同比增长21.8%。“从产品类别看,2013年新乐滚筒洗衣机、波轮全自动洗衣机以及双桶洗衣机的产品结构占比分别为16%、27%和57%。2013年1~9月,新乐前两类洗衣机的销量占比不断提升,特别是滚筒洗衣机,因2012年同期基数小,销量同比增长200%。由于客户群体高端化消费意识增强,新乐双桶洗衣机销售占比持续下降。”

  情况类似的还有。孙璇介绍,波轮全自动洗衣机和滚筒洗衣机的市场份额攀升。“2013年以来,我们的客户群越来越青睐中高端洗衣机,对全自动波轮洗衣机和滚筒洗衣机的需求有所提升。2013年前10个月,波轮全自动洗衣机销量同比增长40%;滚筒洗衣机销量翻番,销量占比也达到28%。”

  “2013年三四级市场洗衣机消费升级趋势明显。以为例,滚筒洗衣机的销售比重迅速提升,特别是大容量滚筒洗衣机的云离子系列和杀菌系列卖得很好。”据集团白色家电事业部市场部经理赵茂军介绍,由于2012年基数小,2013年洗衣机销量同比增幅接近50%。

  宁波吉德家电实业有限公司有关负责人也表示,2013年吉德洗衣机整体销量增长超过50%,其中8kg以上变频滚筒洗衣机和波轮全自动洗衣机销量占吉德总销量的七成以上。

  尽管进入洗衣机行业还不足一年,中韩电器洗衣机销量已经超过10万台,其中三成产品为波轮全自动洗衣机,其余为双桶洗衣机。

  此外,不同地区对洗衣机的消费需求也有所不同,成为促使中小洗衣机企业调整产品策略的原因之一。据安徽尊贵电器集团有限公司销售总经理李鹏介绍,2013年尊贵洗衣机实现全面发展。“前两年由于政策拉动,较为富裕的三四级市场透支明显,2013年,比较偏远的农村市场仍存在刚性需求,尊贵洗衣机的销量增长显著。”

  四川超迪电器实业有限公司副总经理吴锐告诉记者:“2013年,一些地区对波轮全自动洗衣机的接受程度明显上升,如在重庆地区的三四级市场,波轮全自动洗衣机销量同比增幅较大,但是在云南、贵州等地区,双桶洗衣机仍是超迪电器的主销产品。”

  谢华对此表示认同。“在安徽、四川等省份,受城镇化加速影响,不仅洗衣机销量增长明显,消费需求也明显升级。2013年金帅在上述省份的波轮全自动洗衣机和滚筒洗衣机的市场占比不断提高,双桶洗衣机比例逐渐下降。”

  深化渠道建设

  2013年,越来越多的中小洗衣机企业在强调产品技术和品质的同时,也在深化渠道布局的改革,其中开设精简门店、与电商渠道合作,是中小洗衣机企业采取的主要方式。

  伍海荣告诉记者,2013年新乐减少进入、以及五星等大连锁渠道的门店。2013年3月,新乐进入大连锁渠道门店的数量已从2012年的3000家减少至1200家。“大连锁渠道进店费用高,我们将精简超过半数门店节省下来的费用,用于增大单个门店的销售力度。虽然进入门店数量减少,但是新乐在大连锁渠道的销量和销售额反而有所提升。”此外,伍海荣还透露,新乐针对河北、河南等重点省份减少渠道环节,通过直接与这些省份三四级市场经销商的接洽,获得了更好的收益。

  值得关注的是,通过试水电商渠道,一批敢于创新的中小洗衣机企业取得了不错的销售业绩。某行业资深人士称,随着越来越多的“80后”及“90后”成为三四级市场的主力消费军,这类消费群体更青睐线上购物,因此,多家中小洗衣机企业不约而同地增大对线上渠道的投入力度。

  据李鹏介绍,针对快速发展的电商渠道,尊贵特别成立电商部,专门负责线上渠道的工作。“2013年,我们与易购的合作比较顺利,目前正着手在淘宝网、天猫商城以及亚马逊网站建立尊贵旗舰店。”

  孙璇也对记者表示,洗衣机在电商渠道的销量增长很快,已经接近洗衣机总销量的20%,预计2014年还将继续上升。

  伍海荣告诉记者,2013年新乐洗衣机正式入驻淘宝旗舰店和易购,并拥有120个淘宝网代理商,目前该渠道洗衣机销量增速很快。

  据吴锐透露,2013年超迪电器将某些县级城市作为电商渠道的试点,目前该渠道市场的表现基本令人满意。“中小洗衣机企业与一线品牌定位不同,渠道也有所差异,采用适合自己的发展模式是最重要的。”

  谋求新发展

  2014年洗衣机市场已经开盘,有行业人士预测,市场竞争将更加激烈,品牌集中度将进一步提高。

  对此,孙璇对记者表示:“目前全国的中小洗衣机企业为80~90家,这个数字显然是不合理的。”

  值得注意的是,洗衣机新能效标准成为中小企业技术创新水平的重要标尺。“初步估算,目前市面上大部分中小企业生产的滚筒洗衣机面临‘出局’。”一位不愿意具名的业内人士对记者表示,“此外,部份波轮洗衣机也将无法销售,这意味着一些知名度不高的小品牌将在新一轮的行业洗牌中面临淘汰。”

  伍海荣坦承:“洗衣机新能效标准出台后,新乐原能效1级滚筒洗衣机现在仅相当于能效5级产品。为此,我们已经着手调整产品线,做好技术储备,目前推出的2014年的新品中,已经有20%符合新能效标准入门要求。”

  赵茂军表示,针对2013年10月开始实施的洗衣机新能效标准,将在2014年继续调整产品能效水平。

  中韩电器有关负责人告诉记者:“由于进入洗衣机行业的时间与新能效标准出台的时间基本吻合,中韩目前的产品均符合标准的入门级要求。”

  尽管将面临更加激烈的市场竞争,仍有多家中小洗衣机企业负责人对2014年表示期待,并表达了将继续实现产品结构升级的决心。

  伍海荣预测:“在区域房地产市场回暖和后时代市场复苏的共同作用下,2014年的经济环境将好于2013年。”

  谢华告诉记者:“2014年金帅在产品类型上将打破单一机传统,新款全自动洗衣机全部上线。值得一提的是,新产品首次实现波轮与滚筒洗衣机技术的结合,并已申报4项国家专利技术。”

  据赵茂军透露,2014年上半年,在推出10~20款滚筒洗衣机的同时,将继续扩大波轮全自动洗衣机的产品结构比例。”

  孙璇也表示:“待2014年8月位于合肥的新生产基地启动后,洗衣机年产量将达130万台,产品仍以波轮全自动和滚筒洗衣机为主。”

  记者获悉,杜氏集团在2014年洗衣机市场开盘大会上,首次发布了波轮全自动智尊60系列和双桶新品帝尊100系列洗衣机。据杜氏集团董事长杜殿涛介绍,2014年杜氏集团不仅要寻求洗衣机技术的差异化和个性化,还要在外观设计上趋于奢华,在色彩运用上更为大胆。

  吉德有关负责人对记者说:“2014年,吉德将加强自身外贸队伍建设,生产更加符合国外消费者使用习惯的产品。此外,在内销市场,相信通过近几年的不断努力,吉德2014年将会取得好成绩。”

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