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2020年05月31日 星期天

习酒上市突然哑声 千万广告砸在飞机椅背上

  欲搭资本快车 千万广告砸在飞机椅背上

  习酒上市突然哑声 单飞只差临门一脚

  “2013年2月习酒将在香港登上H股”——去年一个爽朗秋日,天空淡蓝,站在习酒国营60周年纪念大会的红毯上,袁仁国挥洒的一句豪言壮语令台下习酒人身心沸腾。彼时,他接过茅台集团掌门人的指挥棒还未满一年,似乎没有什么比上市承诺更能平添他在子公司的威望。

  最兴奋的还是习酒高层,新科董事长的这句承诺更近乎一种隐秘默许。 2012年以前,习酒自己就将上市节点划在年底,但最后失信于市场。外界始终难以听到来自集团层面的公开表态。内部人知晓的原因之一,是习酒与茅台中档产品王子酒的尴尬纠缠:若习酒搭上资本快车,定位相类的王子酒岂不赤脚追赶不上?

  一山难容二虎,问题仍在持续发酵。眼看钦定“2月上市”的时间节点即将到期,春节时被微博网友贴图戏言“无处不在”的习酒,关于上市的消息却突然哑声。记者从知情人士处获悉,老国企股份制改革的难度亦拖慢了上市进程。

  习酒篇

  舍得投钱的新主

  昨天,机舱里的朱子舟习惯性地打量前座靠椅上的广告。作为专门代理机上广告的品牌营销经理,这几乎是一种职业病。从去年第四季度开始,他就注意到了这位舍得投钱的“新主”——习酒。

  在代理商眼中,很长一段时间内,习酒只是一个区域性品牌。 “习酒打的这种叫座椅头巾广告,就是飞机客舱座椅上的头部枕片,这种广告面积最大,视线角度也有优势,所以价格不便宜。 ”朱子舟对记者介绍,以他代理的某第一梯队航空公司座椅广告报价为例,阻燃头巾材料、彩色丝网印刷的单幅报价是一座一年1600元。

  而记者从相关渠道拿到习酒广告所投这家航空公司的机上媒体报价表,注意到2012年南方一家广告公司给出的刊例价是每架飞机每年20万元,130架飞机起做,最低折扣价是打7折,也就是14万元一架一年。粗略计算可以发现,习酒支付给这家航空公司的广告费用应该至少不低于1800万元。

  同样是昨天,电影投资人老张驾车穿行于北京街巷,一辆双层巴士的巨幅广告恰好落入他的视野。这是一辆909路双层巴士,大胆张扬的红绿配色,车身通体绘有“习酒 窖藏1988”广告。

  北京当地一位习酒经销商告诉记者,去年底开始,习酒就在北京的公交特2、特4、特8、特9、909等双层巴士上大量投放广告。 “特2、特4、特8都属于双层超级A++级别的线路,比如特2就经过丽泽桥长途汽车站、火车西站、火车东站等,客流很庞大。 ”北京一家广告代理公司总经理黄小姐介绍。

  在这家公司的公交广告刊例表上,记者看到这3条路线的全彩车体广告发布费用都是每车每月16万元,是所有车型中价格最高的,标准刊期最少发布3个月以上,这还不包括每辆车2万元左右的制作费。

  “冰河纪”的异类

  习酒高调进京不光是乘飞机、坐巴士,还想在屏幕上混脸熟。记者在《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》中看到,“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以3.0037亿元的中标额位列企业中标额高居第6位,在向来一掷千金的酒类中仅次于茅台和西凤。

  据了解,习酒参与竞标的广告是新闻联播提示收看,其5秒标的价为430万元/条/月,15秒标的价更是高达800万元/条/月的天价。若从销售收入与广告费用比值看,习酒风头更健于茅台。

  习酒销售数据显示,2012年销售额30亿元,仅其在央视投放广告的比重就占到10%左右。相比之下,贵州茅台同年销售收入184亿元,其包括广告费在内的销售费用仅占3.91%。

  去年开始一度在酒类经销圈内成为高频词的“塑化剂”,被替换成“做习酒了吗”的问候语。2012年12月20日到23日,习酒还将2012年营销工作会和2013年全国经销商大会放到北京人民大会堂召开,1000余名经销商到场的阵势甚至压过了两天前在济南召开的茅台经销商大会。

  销售业绩更是在“白酒冰河纪”一枝独秀。2012年,习酒公司完成30亿元销售,同比增长68%,对比2010年销售额增长了210%,利润增长高达268%,经销商数量也猛增115%。

  据悉,仅在北京区域到2012年底习酒的经销网点就达到了3000个,2012年的盈利额达到4.5亿元。

  不过,单从毛利率看,习酒和其它白酒相比似乎明显偏低。据习酒提供的资料,2012年销售毛利率约为15%——这个数字在因暴利备受争议的白酒行业内显得势单力薄。

  横向看,记者注意到,茅台毛利率高达92%,五粮液也达到65.1%,泸州老窖66.6%,洋河股份61.7%,酒鬼酒的销售毛利率为77.71%,山西汾酒毛利率76.13%,古井贡毛利率74.27%。根据对去年中报统计数据显示,14家白酒企业的平均毛利率为66.62%。

  习酒单飞的冲动

  习酒炙手可热,春节期间“宁喝真习酒,不喝假茅台”的说法更是不胫而走。对于流传在目标客户间的这句话,习酒高层则十分尴尬,以至于张德芹多次出面澄清:“不会取代茅台成为第一大招待用酒”。

  茅台习酒前身为习水酒厂,是白酒中的无名小卒。 1997年,由政府主导“拉郎配”,正式实施茅台兼并习酒。 1998年之后,任何场合出现的习酒标识都被打了上“茅台集团”的印记。

  但茅台与习酒的关系似乎一开始就显出几分疏离。从贵阳机场出发,高速公路一两个小时便可到茅台镇,再往习酒镇则要经过四五十公里的山路,在“地无三尺平、天无三日晴”的贵州,这就意味着泥泞和险峻。

  据走过这条路线的长途司机对记者回忆,由于车流量与道路配置的严重不匹配,在这条路上拥堵七八个小时是常态。 “从遵义出发,沿着习水河,遍布着茅台、郎酒、习酒、五粮液等大大小小几十家大小酒厂。而恰恰在茅台酒厂和习酒厂近五十公里的路上,有一段阎王路,天天堵,本来只要一个多小时的路程,硬是要三四个小时才能到。 ”嬉戏族投资总监张建国也如是坦言。

  这15年中,习酒在茅台集团内部素来沉默寡言,虽有发展,但并不夺目。记者注意到,2002年习酒公司的销售收入接近2亿元,而跨过2亿元的这条门槛足足用了两年,在白酒业整体景气度相当高的几年内,习酒直到5年后才实现销量翻番。 2008年习酒销量有过一次跳升,突破7.45亿元,此后又是缓步爬坡,两年内一共增长了2亿元。

  直到近两年,力图独立上市的习酒突然发力,其销量才被彻底激活。记者注意到,虽然官方表态力陈并无狼子野心,习酒单飞的冲动仍路人皆知。不论是飞机、高铁、公交车上的广告牌,还是在央视竞标时打出的旗号,都是“贵州习酒”,只在以小字体轻描淡写公司全称时对“茅台”二字稍有提及,显然无意搭上“国酒”这辆超级便车。

  茅台篇

  借势营销的结果

  同属茅台集团,茅台酒与习酒是一对“结拜兄弟”。而对于突然吹响广告号角、声名鹊起的这位“兄弟”,茅台酒上下三缄其口。事实上,最让茅台酒慌神的是,这个主打二线白酒市场的 “兄弟”手中握着一副得天独厚的好牌,自己相近定位的茅台王子酒只能干瞪眼。

  习酒董事长张德芹神情肃穆、正襟危坐,“以后不能再这样搞了! ”他敲了敲桌上的一大摞文件,清着嗓子对员工说。

  文件是媒体对习酒的报道。从习酒网络信息监测部门数据看,习酒在某会议期间被报道次数陡然上升。在很短的时间里,许多代理商更是充满一种隐约期待。 2012年12月底及2013年1月初,在官方一系列的团拜会上,如果习酒能成为其中的招待用酒,那么也许,可以取代茅台的某种地位——毕竟在中央三声五令的 “限酒令”下,高端白酒由盛转衰。

  大费周折地营销,终于让名不见经传的习酒一时风头无二。 2012年习酒“窖藏系列”同比增长292%,几近三倍;“金质系列”增长125%,“五星习酒”也有25%增长。

  张德芹也难掩习酒“十二五”的雄心:“力争酱香成品酒25000吨,浓香及其他香型12000吨,成品酒包装3000吨,实现销售收入80亿元~100亿元。 ”这意味着要在未来2~3年内在现有基础上将销量放大8~10倍。

  一旦习酒登陆资本市场,茅台王子酒显然会更觉力不从心。 2012年,茅台股份刚实施新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施项目,投产后预计销售收入也不过5.7亿元。

  两只老虎的吼声

  在习酒关于H股上市的筹谋大戏里,最愤怒的当属一群外围的旁观者——贵州茅台股票的投资人们。 “习酒独立上市绝对不符合贵州茅台的投资者利益。 ”马拉松投资执行合伙人刘祖悦对记者表示,“对于贵州茅台投资者来说,习酒注入贵州茅台是最好的选择,如果贵州茅台想在香港上市,可以选择在习酒注入后再在香港发行H股。 ”

  “习酒与A股上市公司贵州茅台同属茅台集团控股子公司,习酒目前的业务已经从浓香型白酒回归酱香型白酒,与贵州茅台存在同业竞争。”另一位茅台投资人李先生告诉记者,“虽然两者主力产品的定位存在差异,但贵州茅台旗下的茅台王子酒与习酒定位相近,一旦习酒从资本层面获支撑,必将在战略层面做大做强,对贵州茅台构成利空。 ”

  网络上,关于同室操戈的非议甚嚣尘上。许多投资人都认为,对于拥有近200亿闲置现金的茅台股份来说,收购习酒原是一箭双雕之举,既能能增加公司资产、商誉,又能将一个强劲的隐形对手扼杀于萌芽状态之中,之所以茅台集团要力排众议推习酒单独上市,说到底还是为了圈钱。

  记者从当年贵州茅台IPO招股说明书上发现, 1999年11月20日,习酒公司与茅台股份公司签订了 《茅台王子酒基酒供应协议》,约定习酒公司以50000元/吨(含税)向股份公司供应酱香白酒、以 30000元/吨(含税)向股份公司供应浓香白酒,股份公司则根据每年生产计划向习酒公司购买基酒。茅台王子酒与习酒师出同源,前者正是由茅台当年收购的习酒基酒勾兑而成。

  招商证券食品行业分析师朱卫华则在研究报告中强调,如果未来习酒独立上市,不仅构成同业竞争,而且集团在资源分配上也可能出现分心,无法集中力量投入贵州茅台股份公司,这对现有股东利益不利,建议习酒整体注入茅台股份公司或许更为合理。

  做强做大习酒并令其上市,或许是地方政府一力促成。 “贵州省在‘十二五’规划中将打造千亿产值的白酒企业列为重点,而现在的产值也就是400亿~500亿元。 2015年要翻一番,显然单靠贵州茅台一家上市公司是不够的,地方政府也有意愿培养更多的大型白酒企业。 ”新食品产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任王传才表示。

  “从报道来看,习酒独立上市的主要推动者是政府以及大股东,可能他们的利益诉求与贵州茅台投资者的利益诉求有差异。习酒独立上市的争议,实质是政府利益、大股东利益与中小投资者利益的博弈,是政府与市场的博弈,是大股东与小股东的博弈,最终的博弈结果如何难以确定。 ”刘祖悦对记者这样分析。

  关联交易的隐患

  “之前习酒的定位一直不清晰,刚开始是以浓香型白酒为主,但显然浓香型不是习酒的强项,这些年酱香型酒才开始崛起。 ”王传才向记者介绍。

  但习酒上市还未风生水起之时,自称跟贵州茅台董事长袁仁国见过N次面,合过N次影的股东韩宵星就对中央电视台每天汉酱酒广告之后出现的习酒酱香的广告心存不满了。

  “贵州茅台已经收购了习酒的资产、并承诺并购后的旗下酒企不再生产酱香型白酒的情况下,习酒依然‘酱香’是什么状况?为什么不能把习酒的酱香生产线一次性注入茅台股份? ”他道出心中疑惑。

  梳理公开资料可以看到,贵州茅台确曾在自己的招股书中明确提出,为了避免同业竞争,将会用上市募集的资金收购习酒的酱香型酒类资产。

  但依照当时协议,这份承诺的有效期是5年。此后数年,习酒中端酱香酒生产能力越做越强,其生产的窖藏1988、金质习酒等产品对贵州茅台的中端产品构成了直接竞争和威胁,尤其是其2011年初高调推出的窖藏系列发展迅速,截至当年年底已实现销售超过5亿元。

  按照习酒制订的“十二五”发展规划:到2015年达到酱香半成品酒10000吨以上规模,浓香及其它香型半成品酒12000吨规模,届时酱香型酒的占比更是达到近半。

  《首次公开发行股票并上市管理办法》规定,“发行人的业务应当独立于控股股东、实际控制人及其控制的其他企业,与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不得有同业竞争或者显失公平的关联交易。 ”

  舍近求远地赴港上市或许是为了规避这样的规定。但之所以设定此规的原因,正是由于同业竞争可能导致利益输送、利益分配不均等隐患,才在《公司法》、《证券法》和《首次公开发行股票管理办法》中进行约束和限制。若最终赴港上市成功,似乎将成为同业竞争绕行的范例。

  放大镜

  临门一脚的股改

  记者注意到,其实早在2012年5月,习酒上市看起来似乎已经只差临门一脚。但就是这一脚,却至今也没迈过去。

  记者在贵州省习水县人民政府的网站上看到,2012年5月21日有这样一则新闻:《曾瑜、周舟率队对接茅台集团共商习酒上市事宜——习酒公司迎来又一发展春天》。

  文中引用了袁仁国的发言:为了进一步做强做大习酒公司,茅台集团要求习酒公司必须年内完成在香港上市的目标,当前各项筹备工作正在紧锣密鼓地开展。直到2012年谢幕,习酒上市仍雨点稀疏。

  文中还援引了贵州省习水县的表态,称涉及习酒公司上市的、所有在习水办理的事项,将会在20个工作日内,一站式、一条龙服务并办理到位。

  习酒公司官网上的一则新闻中也提到,茅台集团党委书记陈敏视察习酒公司时提及了习酒上市,可见习酒独立上市早已排上日程。

  在2011年,另一种喧嚣沸腾的说法是,由于习酒资产盘子较小,且茅台股份账上现金充足,采取直接现金收购而非向集团定向增发股权方式收购。

  “习酒要想成功上市,一些实质问题必须得到解决,首先就是习酒公司与茅台股份之间的股权关系必须划分清楚。 ”中投食品顾问简爱华对记者分析。据知情人士透露,习酒公司内部从2009年就开始推动股改,但至今依旧是“有限责任公司”。

  自身成长的挑战

  “就算证监部门最终放行了,习酒也要面对自身成长性的挑战。 ”一位不愿具名的券商分析师对记者表示,习酒的主要问题是渠道。 “目前的产品大多还在经销商渠道,真正进入消费者渠道的量仍然有限。 ”

  记者注意到,习酒团购价要比市场价低不少。据专业团购网站信息显示,团购价格仅为100多元。

  有市场人士分析,零售价格和团购价格差距如此巨大,一方面反映出习酒产品的暴利,另一方面反映出公司对多个销售渠道的管理混乱。在这样的情况下,未来如何保障传统渠道商的利益也就成为最大的悬念。

  • 来源:光明网 作者:劳佳迪
  • 编辑:谢凌宇

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