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2020年12月06日 星期天

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安博一对一培训被曝虚假宣传 深陷利润困局

  2012年9月4日,央视《经济与法》栏目报道了安博教育集团旗下“一对一”辅导的子品牌安博京翰的“黑幕”:学习咨询师的测评、个性化辅导方案都是催促家长签单的手段,师资力量薄弱,而学生分数提升、名校录取等等都是虚假宣传。

  就在央视节目播出的第二天,安博教育股价大跌7.19%,报收3.10美元。实际上,媒体和大众对“一对一”辅导行业的质疑,从未停止过。从最初的办学资质问题,再到如今的销售导向、虚假宣传等等。即便如此,仍有众多教育机构争相涌入这个行业:除了靠“一对一”业务在美国上市的学大教育、拿到高额投资的龙文教育、精锐教育之外,安博、学而思、新东方等综合性集团都有自己的“一对一”辅导品牌。

  然而,更多的数据显示:“一对一”辅导的利润并不高,那么这项竞争性业务的魅力,又在哪里呢?记者进行了深入调查。

  利润困局

  “‘一对一’机构的利润能够达到5%到10%,已经相当可观了。”清华紫光教育集团副总裁廖祥兵告诉记者。

  如今,在一二线城市,“一对一”辅导的价格,每课时在200~1000元之间,客户一般会购买一个学期的课时。因此,客单价能够达到2万~5万元,而北京目前为止最高的客单价达到63万元。耐人寻味的是,各大机构如今的绩效管理的导向却是,少签大单。“机构的提成模型是:咨询师签单1万元,提成4%,2万元提成4.5%,3万元提成3%,5万元提成1%。”据某培训机构高管李扬介绍,“一对一”行业中,客单价越大,课时数越多,折扣力度就越大,单课时的成本就会越高,而且,家长退费的风险也会越大。

  即便客单价如此之高,利润获取依然艰难。原因在于,“一对一”辅导企业的营销和运营成本,亦是水涨船高。

  “在一二线城市,每个有效订单的营销成本,在1000元到2000元之间,每年都有一定幅度的上涨。”凹凸个性教育总裁张晋巍表示。“一对一”辅导机构的营销推广方式,除了户外广告、传统媒体广告之外,主要是网络渠道,包括各大门户网站教育频道的广告投放、搜索引擎购买关键词以及浪淘金等营销平台的投放。比如,通过浪淘金平台,培训机构每获得一个咨询来电,成本在500元左右。“在营销方面,大家都要去拼,一个学校附近的户外广告牌,往往同时有数家机构竞价,成交价格会比底价提高好几倍。”

  销售人员、师资、管理人员的薪资亦飞速上涨。“由于进入的机构太多,人才却不是一夕之间能够培养出来的,上市的大机构还有一定议价能力,毕竟他们有上市公司的平台,有晋升通道,中小机构除了开高薪,别无他法。”张晋巍说。

  以北京为例,从“一对一”辅导兴起的2005年至今,7年之间,“一对一”行业的咨询师,即销售人员的底薪,由1200元/月,涨到如今的2200元/月,上涨幅度超过40%。除此之外,为了鼓励销售人员多签单,提成点数也明显提升,从7年前的1%,到如今的5%~8%。优秀的咨询师,每月能够入账5万~6万元。

  “在学生的学费中,教师工资占整个学费40%以上,销售提成5%~8%,还有营销、运营、房租等等,最终,教育机构的利润不足10%,这是显而易见的。”张晋巍说。

  “‘一对一’业务,进入门槛低,一个门店,几个老师,几个管理人员凑齐,就能招生了。但是,招生、运营成本越来越高的背后,是机构和投资的饱和。”廖祥兵如是说。

  实际上,报名“一对一”辅导的主要是中考、高考生为主,覆盖面是初三、高一、高二、高三四个年级的学生。而以北京地区每年有7万多名学生参加高考计算,市场容量一共只有28万人次,而其中真正产生消费的,不会超过一半。但是,北京市仅仅在工商局注册的教育机构,就达到7000家。

  机构纠结

  同样是专注中小学课外辅导的企业,专注“一对一”辅导的学大教育和拥有多项业务的学而思集团,在市值、利润等方面都有着极大差距。

  截止到2012年9月10日,学大教育股价3.32美元,市值2.2亿美元,而学而思在经历了“奥数禁令”大跌之后,股价仍然有8.02美元,市值6.2亿美元。前者的市值近乎是后者的三分之一。从利润上看,2011财年的数据显示,学而思净利润为2404万美元,净利润率20.06%,同比增速为68.8%;学大教育净利润为480万美元,净利润率8.44%,终于扭亏为盈。

  实际上,在2011财年,学大教育的学习中心数量,增加了43.13%,成为规模扩张最快的教育企业。一般而言,教育企业扩充规模需要一系列的资金投入,使得企业运营成本飙升,净利润下降。

  学大教育没有其他业务,企业想要持续增长,只能让“一对一”辅导业务保持增长。因此,学大教育首先需要雇佣更多的教师。2008年~2010年,学大教育的师资成本分别达到了2127.3万美元、4359.2万美元、7747.1万美元,占净营收的比例高于50%;2009~2011财年,学而思的师资成本占营收的比例分别为25%、25%和23%,远低于学大教育。

  “‘一对一’辅导中,在任何周期内,一个老师,最多带8个学生。学大教育有好几个每年营收在1000万元以上的教学点,那样的教学点至少要配100个老师。实际上,营业额越大的校区,利润反而更低。”李扬告诉记者,“要做大规模,学大必须不断扩张;而在扩张的过程中,如果教学点的上座率上不去,很容易出现亏损。”

  “未来几年内的‘一对一’辅导市场,能生存下来的只有两类,第一类是上市公司,或者融资到位的机构,比如学大、龙文、精锐;第二类则是有小班培训的机构,比如金钥匙、巨人,前者有资金后盾,后者有师资、学生流量资源,师资有口碑,且营销成本相对较低。”在李扬看来,没有上述两种资源的机构,只有两种命运,要么倒闭,到么如京翰一样,被大集团收购。

  本版文章除署名外均由本报记者王雨佳采写

  记者观察

  解开隐藏的逻辑

  “班课辅导的利润远高于‘一对一’,这是人尽皆知的事情。但是,做‘一对一’起家的机构,很难扩充业务线,而做班课辅导起家的机构去做‘一对一’,却相当容易。”清华紫光教育集团副总裁廖祥兵表示。

  学大教育虽然一直力图拓展班课培训业务,但是,时至今日,该业务对集团贡献仍然偏低。北京市场甚至有“学大砍掉班课业务”的传闻。对此,学大教育CEO金鑫向《中国经营报》记者证实,学大教育的班课业务没有停止,只是在调整中。“如果学大打算从‘一对一’的老师里挑选出一些老师教班课,必定失败。学大想做班课,最好的路径就是并购,并购一个有资源的班课学校。反之,如果金钥匙或者巨人打出广告,让班课老师去做‘一对一’,绝对受欢迎。但是,那些老师却不一定愿意去上‘一对一’课程。”某班课学校员工刘先生告诉记者。

  以北京地区为例,早年的一批班课培训机构,包括新干线、汇佳等等,能够拿到教委颁发的教学资质,其创始团队均在教育行业有些资源,与公立学校和教育主管部门有一定关系。首先,他们有教师资源,其次他们有公立学校的渠道资源,否则他们连第一批学生都招不到。如今,渠道招生已被主管部门严格禁止,但是,教师和学校的口碑已经积累下来。然而,在中国的行政垄断之下,教育资源是有限的,不可能像教育机构散发的广告一样,无限制增加。

  “教育这个行业,看似谁都能做,其实资源门槛相当高。有资源者顺风顺水,无资源者寸步难行。在中国现行的行政垄断、应试教育体制之下,其隐藏的逻辑就是如此。”廖祥兵说。

  “‘一对一’辅导业务,门槛低,企业的创始团队多半都没有多少教育资源,所能依靠的只有广告攻势和销售攻势。但是,无论他们怎么宣传,教学质量还是不好。”在廖祥兵看来,最显而易见的是:“一对一”辅导行业中,机构对品牌的宣传要强于对教师的个人宣传,而且客户在报名的时候,往往不知道授课老师的姓名、教学经验。“‘一对一’机构无法公布老师是谁,因为他们的师资资源有限:优胜教育的老师中,绝大部分是师范学校毕业生。学大和龙文的老师中,来自外省市的有经验的老师占相当比例。北京本地的有经验的离退休教师,去‘一对一’机构任职的极少。”

  实际上,北京市早已出台相关政策,禁止公立学校在职教师在培训机构兼职授课。因此,培训机构所能雇佣的,有教学经验的老师,就只剩下离退休老师,而这些老师则主要集中于老牌的班课培训学校中。毕竟,班课教学的薪酬高于“一对一”,且工作强度低于“一对一”。

  • 来源:东方网 作者:王雨佳
  • 编辑:姚毅婧

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