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2020年02月28日 星期五

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凉茶市场规模超300亿 加多宝、王老吉硝烟再起

  转眼间,盛夏已经不远。作为一年当中的传统销售旺季,饮料市场势必又将迎来一场消费大战。那么,在凉茶市场,由加多宝、王老吉掀起的双雄之战,到现在的战况又是如何?记者注意到,一直以来,加多宝对营收、销售费用、净利润等关键数据守口如瓶。而近日,白云山公布了2013年财报,从中或许可以窥测到凉茶之战的一些动向。

  财报数据显示,白云山2013年营业收入总额176亿元,同比增长45.97%;净利润为9.8亿元,较上年同期增长34.43%。这本是一份漂亮的成绩单,但据港媒近日消息,高盛却将白云山的评级从“中性”下调至“沽售”。人们不禁想问,这样的成绩为何会被评级机构反向看空?凉茶市场到底怎么了?

  凉茶市场数据“打架”

  白云山年报显示,承担着白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司 (以下简称王老吉大健康),2013年营业收入64.65亿元,营收增长主要来源于王老吉销售规模的扩大。

  此外,由于不是上市公司,加多宝公司的具体销售情况一直是个谜。据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心的数据,2013年加多宝占全国罐装饮料市场销量份额的12.33%,销售额份额达到15.27%,连续7年居罐装饮料销量第一名。

  加多宝集团品管部总经理庞振国此前在接受记者采访时称,加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%。公开资料显示,加多宝2012年销售收入突破200亿元,那么2013年应在240亿~260亿元之间。

  在加多宝公司召开发布会次日,王老吉大健康给出的回应称,据北京产业研究院的调查数据显示,2013年我国凉茶市场销售额达到321.8亿元,前10月达到279.5亿元,其中王老吉的销售额为133.8亿元,占47.8%;加多宝为85.6亿元,占30.6%。

  王老吉大健康公开表示,按照快消口径统计,去年王老吉凉茶销售收入超过150亿元。

  一个说去年卖了250亿元左右,一个说去年卖了150亿元,不看其他对手,加多宝、王老吉两家就已经刷新了迄今为止我国凉茶市场的总额纪录,达到400亿元。

  但记者从北京产业研究院了解到的调查数据显示,2013年凉茶市场总销售额为321.8亿元。另外,高盛近日的报告也称,2013年我国凉茶市场的规模为300亿左右。

  “这个数据是矛盾的,去年凉茶一共卖了300亿元左右,和其正占一成左右,广东省还有像黄振龙、邓老凉茶这样的凉茶铺,加王两家合起来差不多占了八成市场。”《上火的“凉茶”:解密加多宝和王老吉的营销之战》作者陈玮对记者分析称,厂家统计的数据是以出厂数量作为参考的,真正有价值的在于到底有多少凉茶流入消费者手中,而不是停留在中间的流通渠道。

  连日来,记者走访广州多家大型超市发现,王老吉、加多宝、和其正等凉茶产品按照罐、瓶、盒装依次放在货架的显眼位置,前两者铺货相当,有些超市还设有专门的促销陈列专区。

  按照快消行业管理惯例,一个产品从出厂到售出有3个月的消化周期,那么现在(2014年4月)售卖的产品生产日期应该在去年底今年初左右。记者在3月底的市场走访中注意到,王老吉、加多宝的售价一般在3.9元左右,部分超市有促销活动,但不少货架上还摆放着去年7月生产的凉茶。在广州番禺区一家华润万家超市,红罐王老吉的生产日期为2013年7月5日,加多宝为2013年8月2日,两者售价同为3.9元。

  尽管王老吉、加多宝两家企业在凉茶行业的战斗力已经把其他对手远远甩在了后面,但记者通过走访广州多家超市了解到的情况是,双方仍有产品积压在了经销商、传统商超手中。

  根据中国行业企业信息发布中心一份行业调查报告,2012年前三季度,凉茶饮料占饮料行业总体销量的7.21%,较2013年有所提高。最近两年,行业依然保持了强劲的增长势头,每年幅度在20%~30%以上。

  但增长的市场并不一定能带来相应的回报。

  记者了解到,由于王老吉大健康的双重属性,王老吉凉茶销售收入有三个统计口径,一是按药品口径计算,与产值相对应;二是按快消品口径,即按市场零售价计算;三是按出厂价口径。申万研报称,王老吉大健康去年收入64.65亿元,全年毛利率39.52%;业内人士称,按出厂价口径计算,白云山红、绿王老吉凉茶2013年销售收入为106亿元;而王老吉大健康此前对外透露,按照快消口径统计,对应的销售额超过150亿元。

  如果按出厂价统计,王老吉大健康的净利润率仅2%,远低于饮料行业8%~10%的平均净利润率水平。

  渠道与营销针锋相对

  近日,王老吉大健康宣布将在北京成立北方总部,首期投入10亿元,形成 “南北双核”。这一北上动作,被认为是直接叫板加多宝。2008年,加多宝公司将总部迁至北京亦庄,北方市场变成了主要阵地,市场份额超过80%。

  很快,加多宝公司就作出回应。记者了解到,加多宝位于广东清远的工厂在4月启动了奠基仪式,成为继广东东莞、北京、浙江、福建、湖北地区之后的一大新生产基地。加多宝公司表示,清远厂的建立,将极大地满足广东人民对凉茶的需求,有利于加多宝凉茶在广东地区的发展。

  陈玮分析称,2011年12月底,王老吉商标案正式进入仲裁程序,加多宝公司就开始做准备。首先,加多宝公司牢牢控制住原材料及罐装厂的生产,在源头上保证自身产能的稳定,并开始大规模生产双面罐的包装产品。在渠道方面,加多宝通过实行更多的返利政策,维护好现有的经销商渠道。最后,加多宝高层决定给内部人员集体加薪。

  加多宝品管部副总经理王月贵向记者表示,现在加多宝的经销商、供应商体系非常稳固。

  彼时,广药集团在红罐王老吉的上下游与营销上都处于空白状态。尽管广药集团一直生产绿盒王老吉,但不到20亿元的年销售收入显得不痛不痒。加多宝的快速由守转攻使广药集团陷入被动,为了扭转颓势,广药集团成立了王老吉大健康专门负责红罐王老吉的运营。

  2012年6月,广药集团推出王老吉红罐凉茶。为了尽快抢占市场,王老吉大健康公司首先面临的是产能瓶颈。由于没有自己的生产线,广药集团在当年6月底与统一、银鹭、惠尔康集团等食品企业签署协议生产代工红罐王老吉凉茶。

  王老吉大健康公司提供的资料显示,王老吉2012年7月的产量已经是6月的10倍。随着红罐凉茶的供求放大,广药集团开始自建生产基地。

  王老吉大健康产业公司销售一部总监徐有富在接受记者采访时介绍,目前王老吉已在安徽阜阳、四川雅安、广东梅州等地进行产业布局,未来还将在华北、西北、华东、东北等多个区域设立生产基地。另外,王老吉还在统一、银鹭、惠尔康等多家生产企业设立了厂外车间。

  中投顾问食品行业研究员向健军曾表示,王老吉的优势在于品牌和资源,加多宝的优势在于营销和渠道。

  据悉,重要客户渠道和特通是加多宝公司新增的渠道,前者服务于大型超市和商行,后者供应学校、网络、车站、宾馆、KTV等,原来供应杂货铺、小卖部、餐馆和批发市场的传统渠道被调整为小店、餐饮和批发。

  劲敌在餐饮渠道的优势,给广药集团带来了很大的压力,王老吉大健康不得不“曲线救国”。徐有富介绍,王老吉大健康推出新品的时间节点非常关键,紧临销售旺季,王老吉采取了“先超市后餐饮”的战略。而王老吉在“特通”渠道较有优势,已经出现在真功夫连锁店、全国药店和中国石油易捷商店等特殊渠道上。

  随着产能和渠道的形成,王老吉大健康的销售规模也超过了万人。徐有富称,这不是单纯的“人海战术”,2012年5月,公司通过特薪的方式在短时间内招揽了3000名员工。“我们现在有万人营销团队,全国的业务团队已组建到位,从城市深入到乡镇。”

  营销战或降低利润率

  除渠道之外,双方在品牌传播上的营销战,更是倾注重金。白云山财报数据显示,白云山2013年的销售费用34.85亿元,同比增长76.7%。

  徐有富向记者介绍,2013年春节前后,王老吉打出“吉”文化牌。2014年春节,王老吉再次推出“吉祥年味”的春节营销。

  他还介绍,王老吉去年底已经与湖南卫视、央视综艺频道等媒体签订合作协议,做大娱乐营销,未来还将携手核心网络平台着力影视推广。今年6月,还将与腾讯联手体育营销。

  而加多宝2012年以6000万元独家冠名《中国好声音》的收获被认为是其最强势的回击。

  王月贵表示,今年加多宝将继续围绕“大品牌、大平台、大事件”的营销策略,借助中国好声音第三季、2014年巴西世界杯等大事件开展立体营销。“我们会根据销售与市场的情况来调整营销策略,所有的营销投入都在预算计划内。”

  值得注意的是,为了进一步攻占市场,广药集团在商标之争中胜出后,双方展开了一系列维权之争。据统计,去年双方就广告语、包装权的庭审官司就超过十场。

  实际上,由于价格战具有杀伤力强、短平快的优点,国内不少同质化竞争严重的行业都会出现价格战。但是,低价促销在短期内迅速提升销售量的同时,更有可能遭到同行间更加猛烈的回击。

  陈玮表示,广药集团与加多宝在渠道、终端和线上广告、品牌传播的全面攻守,会消耗双方太多的资源。如果战略均势不能打破,对双方来说基本都是不停地烧钱抢客户,不断地打价格战、广告战、渠道战。“长期下去,是很消耗企业利润的,肯定会大幅抬高销售费用。”

  他进一步向记者描述,虽然可口可乐在中国打赢了跟百事的可乐大战,打赢了跟统一和康师傅的果汁大战,但是在原叶茶项目上跟康师傅、统一、娃哈哈的茶饮料打成了消耗战、持久战,最后也是铩羽而归。

  白云山在财报中也坦承,2013年度经调整后的净利润为7.656亿元,未达盈利预测。其中主要原因是包括原材料及人工成本持续上涨,不断压缩本公司的利润空间;凉茶市场竞争激烈,致使合营企业王老吉药业实际盈利水平未达预期等。

  高盛指出,整个凉茶饮品市场规模只有约300亿元,而且市场已经成熟。在王老吉与加多宝的市场占有率已经占据行业绝大部分的情况下,王老吉在短中期提高市占率的空间有限。加上竞争激烈、宣传营销成本日增,毛利率势必受压。高盛估计,白云山今年收入增长23%、每股盈利增长13%,但受累宣传开支提升,经营溢利压力大,并预期白云山未来两年盈利增长仅11%,明显低于同业的21%。

  有业内分析指出,从加多宝的红罐采购量和鸡蛋花等原材料采购量来看,预计加多宝凉茶2013年销售收入在110亿~至120亿元之间,对应快销口径在170亿~180亿元。虽然加多宝对净利润额口风甚紧,但在营销上的投入,加多宝的投放力度明显强于王老吉。加多宝在2013年的凉茶之战中,可能利润率也不会太高。

  行业观察

  凉茶市场二元格局加剧 绿盒王老吉未来存变数

  王老吉的崛起不仅撼动了巨头们的奶酪,也打破了饮料行业的原有格局。王老吉与加多宝的双雄之争或许将持续很久,至今凉茶市场上也还没有出现一个“老三”能与两强竞争形成“三足鼎立”的局面。

  在网上流传着一个段子:老大与老二PK,受伤的却是老三。对应过来的就是,王老吉PK加多宝,和其正却受伤了。根据国家统计局下属机构中国行业企业信息发布中心发布的数据显示,2012年凉茶市场四强分别为加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂,对应的市场占有率分别为73%、8.9%、4.3%和0.5%。按照业内估计的250亿元规模推算,和其正2012年营收约在12亿元。

  但业内人士认为,凉茶市场将越来越集中化,未来就是加多宝、王老吉的二元格局,其他企业处于被动局面。

  凉茶市场将更集中化

  记者了解到,和其正是国内糕饼品类“一哥”达利集团的凉茶产品。在决定进军饮料行业后,达利集团在半年之内,一次性在6大片区上了12条生产线,于2006年底全部安装到位试产,系列广告也于年底前全部完成。在2007年重庆春季糖酒会上,和其正招商成功,并在全国食品销售团队的基础上扩招销售团队。

  和其正的广告语没有突破“怕上火”的思路,是“清火气,养元气,中国凉茶,和其正”。和其正对经销商的价格体系比王老吉有一定的竞争优势,2007年24罐/箱的和其正出厂价比加多宝公司出产的王老吉便宜5元,二批价便宜3元,终端价便宜2元,建议零售价同样设为3.5元。

  但是,和其正前期的试验性探索没有达到预期,达利集团从包装上作出修改,推出了和其正的瓶装凉茶,定价与加多宝公司出产的王老吉310毫升罐装的零售价一样。

  不过,这种尝试没能给达利集团带来“惊喜”。在广药集团推出凉茶后,“要不王老吉,要不加多宝”的印象,已经在消费者心里形成。食品饮料营销战略专家徐雄俊曾向记者表示,凉茶市场将越来越集中化,未来就是加多宝、王老吉的二元格局。“二元法则”是指在一个成熟的市场上,营销竞争最终会成为“两匹马的竞争”,其他企业将处于被动局面。

  记者日前试图联系和其正福建总部,但一直未果,几经周转与位于肇庆的广东公司取得联系,但对方拒绝接受采访。广东一位负责和其正凉茶销售的业务员向记者介绍,和其正在全国有十几个工厂,广东工厂负责生产供应广东、广西的货源。根据肇庆高新区官网报道,达利集团计划在该区总投资22亿元,将生产达利集团旗下全系列饮料和休闲食品,达标达产后预计年产值可达30亿元,年创税2亿元。

  绿盒王老吉前景未定

  在双雄挤压下,同样受到波及的还有广药集团下面另一款凉茶产品,王老吉药业生产的绿盒王老吉,去年没有完成销售目标。

  白云山2013年年报中有这样一句话,“凉茶市场竞争激烈,致使合营企业王老吉药业实际盈利水平未达预期”,王老吉药业全年实现营业收入25.12亿元,同比增长8%;净利润为6646万元,同比下滑超过50%。

  公开资料显示,王老吉药业为合资公司,其两大股东广药集团控股子公司白云山与香港同兴药业各持有股权约48.05%,其余为自然人所有,合资合约将于2014年12月到期。

  据了解,王老吉药业现任董事会由白云山派驻3人、同兴药业派驻3人,另外还有3人是独立董事。

  “大家都知道同兴药业的五位出资人与加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道有密切的关系,王健仪现在是完全站在加多宝那边,公开支持加多宝,平时也不来公司、参与公司事务,这样董事会的很多工作都没办法开展,经营管理完全由广药负责。”一位广药内部人士指出,从今年1月开始,广药集团就已派驻人员担任王老吉药业董事长。绿盒王老吉与红罐渠道不完全相同,今年会继续按部就班地进行市场推广和营销宣传。

  有行业观察者指出,绿盒王老吉有可能是广药一枚关键的棋子。今年恰好是合资公司到期的时间,绿盒王老吉的未来走势还充满变数。上述内部人士称,不出意外的话,广州市国资委届时将收回王老吉药业。

  在凉茶大本营的广东,还有邓老凉茶、念慈庵、潘高寿、深晖、晨光、黄振龙、星群夏桑菊、绿盒王老吉、宝庆堂等若干品牌。外围市场上,可口可乐、百事可乐、旺旺、娃哈哈等饮料巨头也曾小试牛刀后退隐。

  即便如此,凉茶行业数百亿级别的市场仍然吸引潜在者跃跃欲试。去年,邓老凉茶副总经理张梦影对记者透露,以前邓老凉茶重点关注华南市场,在很多省份没有覆盖,今后将突破区域布局全国。“邓老凉茶可以走出一条差异化的道路,我们现在的经营模式是‘凉茶铺+罐装饮料’,打出现代凉茶的旗号,并在一些高端会所销售,目前正准备开拓全国性的市场。”

  徐雄俊表示,当下凉茶市场王老吉、加多宝二元竞争,小品牌很难生存,碍于市场竞争的残酷性和高度同质化的格局,区域品牌要想突围必须另辟蹊径。

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