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2019年09月16日 星期一

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怎么解读星巴克的“暴利”

  □ 胡立彪

  买东西砍价,教您一招:甭管是什么,商家一开价立马当头喝道:“你也太星巴克了吧!进价才X元你竟然卖XX元,比美国、欧洲、印度都贵,这么暴利,想上央视啊你!”

  毋庸讳言,这“招”的灵感来源于央视纠缠星巴克涉嫌暴利这事儿,尽管这几天舆论风向发生于该媒体不利的重大偏转,这必会导致这一砍价新招实践效果的降低,难能百试不爽,不过,鉴于该媒体一向的社会影响力,唬下商家还是会有效果的,怎么着也得少收你俩钱。

  说到舆论风向的偏转,笔者倒是愿意为央视说几句公道话。本来嘛,央视揪出星巴克说事,跟之前盯上苹果一样,出发点就算真的如一些人以“小心之腹”揣测的“星巴克没在央视投放广告”(网友@王巍w),但客观上也多少有些“为了消费者利益”的意味,这必须肯定。再者,央视动用驻外记者花大量财力精力搞调查,发布将近20分钟的《星巴克咖啡全球市场调查》,得出“同样的一杯咖啡,在北京的售价显然是最贵的”的结论,没有功劳也有苦劳,作为普遍消费者知道了这个真相,学到了相关知识,怎么着都应该对此表示感激。

  遗憾的是,央视再一次“‘好心没好报’地被奚落”(英国《金融时报》中文网专栏作家徐内达)。为什么一些人看不到央视的“好心”呢?原因可能在于,尽管其费心费力搞了调查,但给出的“真相”却被认为是片面的、偏离了经济学规律的一己之见。最有代表性的观点是:指责星巴克暴利缺乏常识,因为商品定价是由稀缺性与市场认可度决定的。“在奢侈品方面尤其如此,否则很难理解一件名牌衬衫卖万元,还有人趋之若鹜。当服装等产品主要不是为了保暖,而是替人打上身份与文化的烙印时,其背后的运作,与品牌的持久力至关重要,所有的广告、代言、设计、门店气氛营造,都需要持久的投入与维系……星巴克在中国要维持高端消费品形象,要维持小资宾至如归的感觉并不容易,咖啡店并不稀缺,消费者认可才会买单。就像哈根达斯冰淇淋,在国内常年维护高端品形象,而在发达国家泯然众人,我们是不是也要控告这家冰淇淋厂商在中国制造暴利?”(财经专栏作家叶檀

  事实上,哈根达斯在国内早就被质疑过“制造暴利”,也早就在媒体被“控告”过。但告归告,哈根达斯却依然故我,该怎么暴利还怎么暴利。想必星巴克同样不缺少粉丝,有死心塌地的消费者供着,也不会失了坚守自我的底气。倒是质疑者、控告者的“好心”并不例外地“没有好报”,被无情地奚落个够。网络作家@五岳散人说:“跟央视扯经济学都是浪费”,因为“他们揣着明白装糊涂。”他打比方说:“至少在北京,除了星巴克、科斯塔等咖啡馆之外,你能找到其他交通便利、品质如一、环境靠谱、服务到位、价格适中的地方聊天、谈事、闲坐么?我总不能把人约到沙县小吃吧!”

  其实,作为一名非小资,笔者的回答是:沙县小吃,为什么不能?“话说,肉夹馍都打入美国市场了,卖的比国内贵多了,这是本事。”(@王志安)逻辑上,星巴克、哈根达斯什么的,就是美国的沙县小吃,在中国卖的贵也是本事,但问题是,那里的土鳖变成这里的土豪,看到如此大的变化,我们的非小资的民众连声质疑都不能问么?就算央视不能代表民众,人家土豪斗土豪就不行了?至于所谓的经济学,借用@五岳散人的话说,跟小资们扯也都是浪费。

  暴利这事,在中国市场是说不清的。说你有你就有,没有也有;说你没有就没有,有也没有。以星巴克、哈根达斯这些外来土豪的精明,他们是清楚这点的。

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