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2019年12月07日 星期六

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中国品牌全球化的快乐方程式

  6月26日,“2013中国500最具价值品牌榜”在北京发布,青岛啤酒以805.85亿元品牌价值,再次蝉联中国啤酒领先品牌。

  就在前一天,6月25日,青岛啤酒在天猫商城的官方旗舰店也正式上线。

  世易时移。10年里青岛啤酒的品牌价值增长了7倍。2012年《哈佛商业评论》中,在全球2347家市值10亿美元以上的公司中,仅找到了10家公司在10年中保持5%的增长,青啤公司成为唯一一个来自中国的上榜企业,同时也是榜单中历史悠久的企业。作为中国盈利能力较强的啤酒公司,2012年,青岛啤酒在行业增速放缓微增3.06%的大背景下,共完成啤酒销量790万千升,同比增长10.48%;实现营业收入257.82亿元,同比增长11.33%,成为行业的一大亮点。而在2013年第一季度,青岛啤酒实现啤酒销售182.9万千升,同比增长11.7%;营业收入63.12亿元,同比增长12.7%;实现净利润5.1亿元,同比增长11.2%。就在刚刚过去的5月,作为率先在港上市的内地企业,青岛啤酒H股股价创上市20年以来最高,显示了投资者对于青岛啤酒的认可与信心。

  业绩是品牌的最好代言。数字的背后,是品牌的驱动力,青岛啤酒品牌资本的“马太效应”已经逐步显现。

  以“互动”为消费者 创造快乐价值阶乘

  2012年夏天,欧洲杯激战正酣,手机微博上一支名为《看球会兄弟》的情感短剧让在北京打拼的小伙子王利捷为之一震,“那些年我们一起看过的比赛,那些年喝光的青岛啤酒,那些年言欢的兄弟”。他随即按要求用微博@两位大学好友,邀请他们一起喝啤酒、看比赛,由此捡起了一段久违的情感。

  在广东韶关青岛啤酒节上,游客李峰拿起手机“随手拍”了张照片发到个人微博,同时@青岛啤酒,同时青岛啤酒在全国其他城市举办的各地啤酒节也会跃入眼前,山东潍坊啤酒节的粉丝们上传了用当地特色萝卜做的各式凉菜、西安啤酒节粉丝们上传了西北风味浓烈的特色烧烤,成都啤酒节的粉丝们上传了麻辣鲜香的麻婆豆腐……他不禁感叹,坐在家里,用手机青岛啤酒就带着他把全国的啤酒节和美食都逛了个遍。

  利用微博这种全新的社交媒体,青啤巧妙地整合了在全国各地举办的啤酒节,微博的粉丝们亲切地称为“空中啤酒节”。

  其实,不止是“空中啤酒节”,在提升品牌的过程中,借力互联网,青啤通过虚实之间的互动,将体验式营销做到了一个新高度。

  在青啤的各种营销活动中,网络互动都无处不在。消费者可以参与直播的CBA比赛,与青岛啤酒啦啦宝贝聊天;还可以分享青岛啤酒的酿酒师日志,了解啤酒的乐闻趣事;也可以参与活动去伦敦看球或者去德国寻根;甚至可以与加勒比海岸边的安提瓜和巴布达、以及美国、英国等世界各地的青岛啤酒粉丝们,一起互动,聊聊在各地见到青岛啤酒的“小惊喜”。

  2012年伦敦奥运会期间,青岛啤酒更是率先启用AR技术(Augmented Reality增强现实,是一种全新的人机交互技术),将现场参与者的影像与奥运冠军视频合成,营造出了一种冠军就在大家中间,共享欢庆时刻的奇妙氛围……

  从线下到线上,虚实互动,虚实融合,让青啤拥有了一个没有边界的创造快乐的广阔平台。它完成了对线下分散在各地,分布在不同时段的营销活动的高效整合,更重要的是,它有效地融入了互联网时代,这个消费者自身创造出的社交网络。从而成功地破解了在互联网时代,如何实施以顾客为导向的体验式整合营销这一课题。

  正如研究者所言,2012年,中国手机网民规模达到4.2亿。当青岛啤酒把产品销售、品牌传播、消费者体验“三位一体”的品牌推广模式放在互联网时代特别是时下大热的移动互联网时代,其品牌价值的提升自然是水到渠成。

  用“创新”为消费者 打造专属的快乐资产

  质量是根,品质是本。青岛啤酒110年来始终坚持用科技创新提升产品品质、完善产品品类,借力新媒体的力量,及时、准确的把握消费者需求,青啤对品牌的提升并没有只停留在营销层面,而是向整个产业链条延伸。特别是向研发、制造环节突进。

  笔者在走访中得知,来自北京的消费者何健新,就是在网络互动中,被抽取为消费者评委,参加“消费者最喜好的青岛啤酒”的品评活动。他有权力对产品进行品评和打分,并决定谁是青岛啤酒的金牌酿酒师。

  正是这种对消费者意见的充分尊重,加之110年的品质信仰与酿酒功力,让青岛啤酒新产品开发的速度不断加快。

  几年来,青岛啤酒不断推出高端新品,如2009年推出青岛啤酒奥古特、逸品纯生,2013年又三箭齐发,在啤酒行业率先推出醇厚优雅的青岛啤酒黑啤、动感时尚的TSINGTAO1903铝瓶、喜庆十足的“青岛啤酒鸿运当头”,满足更多消费者对于啤酒的时尚品味需求,引领行业发展潮流。

  青岛啤酒公司副总裁兼营销总裁王瑞永在发布会现场表示:“品牌不仅是企业的资产,更是消费者的资产。青岛啤酒就是要为消费者打造好这份快乐资产。用创新满足他们的需求,带给他们更多的快乐选择和快乐感受。”

  而在6月25日,青岛啤酒天猫商城官方旗舰店正式上线。借助互联网双向互动的特征,青岛啤酒开启了传统零售领域之外的一片新天地:更直接、更高效地与消费者互动,让品牌和产品更能“听懂”并“兑现”消费者的需求,这是在持续的产品创新和营销体验模式创新之后,青岛啤酒在商业模式上的又一个突破和探索。“求新、求变”将不断成为青岛啤酒品牌建设的新标签。

  品牌驱动力 提升中国品牌全球影响力

  品牌的力量,虽然无形,但绝不虚幻。品牌发展,让青啤拥有了更为鲜明的品牌驱动色彩。

  在英国班尼斯特的街头,一家以青岛啤酒为主品牌的酒吧,在当地颇有些名气。酒吧的老板名叫Ben,而他开设酒吧的理由很简单,就是爱喝青岛啤酒。“来酒吧的人,通常喝过一次,下次就会再点,以后就成了青岛啤酒的粉丝了,青岛啤酒卖得很快。”说到自己结缘青岛啤酒、开设酒吧的故事,Ben露出了灿烂的笑容。

  这样的故事,在青啤时常都在发生。在中国制造依然难以摆脱底端、廉价形象的今天,青啤却以高端、主流的形象,在全球市场拥有了自己不容小觑的品牌影响力。

  在品牌榜发布现场,来自法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)教授琼·克劳德·拉里齐(Jean -Claude Larreche)博士指出,在西方国家最有名的中国消费品牌其实是“中国制造”这个标志。带有“中国制造”这个标志的商品会给人留下低成本的印象。不过,中国已经有一些品牌在全球范围内被认可了,譬如中国国航(Air China)、联想电脑(Lenovo)、青岛啤酒(TsingTao)等。

  青啤目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区,是国际市场上颇具知名度和出口量颇多的中国啤酒品牌,并占据着美国、墨西哥等国家亚洲领先进口啤酒的地位。2012年,青岛啤酒在美国主流连锁便利店市场销量上升了22%, Wholesale Club销量上升了20%;澳大利亚主流市场总体增长3.9%,两大超市连锁之一的Coles同比增长141%;在2012年奥运会的举办地英国,青岛啤酒主流市场的销量更是增长了30%。

  中国著名品牌战略专家李光斗说:“衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌,青岛啤酒是中国最具世界影响力的品牌之一,青啤品牌价值的大幅提升使之正成为中国的品牌符号”。

  “炫”出大数据时代的未来

  点开青岛啤酒的主题互动网站,一场名为“炫未来”青岛啤酒铝瓶全球创意征集大赛正在火热进行。通过网络,青岛啤酒面向全球消费者征集以铝瓶包装为代表的设计创意。已经有许多消费者参与活动,描绘了他们心目中青岛啤酒“未来的样子”。

  北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示,“面对更加激烈的市场竞争,青岛啤酒坚持品质、不断创新,在营销领域不断突破,在国内市场已经成为中国品牌的领军者,在海外也成为中国优质品牌的名片。”而这场以“炫未来”为主题的全球创意征集活动,正是青岛啤酒和消费者“着眼于未来的对话”。

  当下营销环境的最大的变化,是整个互联网产业从传统的门户网站进入到一个个人入口的时代。企业在这个时代必须要调整自己。企业过去从来没有遭遇过这样一个全新的环境。而在这个环境中,具有百年历史的青岛啤酒却走在了前面,这是很多年轻公司都无法比及的眼光与活力,这是一种青春的力量与榜样。

  有句话说得好,世界上唯一不变的是变化本身。而“引领变化”或许正是一些基业长青的伟大公司长盛不衰、永葆青春的核心所在。而110岁的“少年青啤”始终展现着一种青春的力量。而这种力量,正是这个变革时代不可或缺的品牌榜样。(朱文达)

  青岛啤酒的品质,赢得了消费者的认同与喜好

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